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03 febrero, 2022

Atribución basada en datos, novedad en Google Analytics 4

Durante las últimas semanas muchos hemos recibido un email desde Google invitándonos a usar el modelo de atribución basado en datos con nuestra cuenta de Google Analytics versión 4. ¿Sabes qué quiere decir esto? Vamos a tratar de explicarte mejor este concepto y cómo puede resultarte útil recurrir a esta configuración.

Antes de hacer una compra o realizar alguna acción valiosa en tu sitio web, es posible que los usuarios hagan clic en varios de tus anuncios o interactúen con ellos antes de llevar a cabo cualquier acción dentro de tu página web.

Por lo general, la conversión en Google Analytics se atribuye por defecto al último canal por el que llegaron a nuestra página. Pero, ¿fue realmente ese canal el que les indujo a elegir tu empresa? ¿Qué hay del resto de anuncios en los que hizo clic antes de hacer clic en ese?

atribución basada en datos

¿Qué es un modelo de atribución?


Un modelo de atribución es una regla o conjunto de reglas que determina cómo se asigna el valor de ventas y conversiones a los puntos de contacto de las rutas de conversión.

La atribución basada en datos o GA4 asigna el valor de las conversiones teniendo en cuenta el modo en que los usuarios han interactuado con tus anuncios y canales de tráfico y han decidido convertirse en tus clientes. Este modelo de atribución usa los datos de tu cuenta para determinar qué palabras clave, anuncios y campañas contribuyen en mayor medida a que alcances tus objetivos de negocio.

El modelo tiene en cuenta las conversiones que se completan en tu sitio web, las visitas a tienda y las conversiones de Google Analytics procedentes de los anuncios de búsqueda (incluidos los de shopping), de Youtube y de display.

Por ejemplo, en el caso de un ecommerce estaríamos hablando de los canales que ha ido visitando el usuario desde que accedió por primera vez a nuestra web hasta que finalmente se realizó la compra de algún producto.  

El recorrido que realiza el usuario desde que accede por primera vez a la web hasta que realiza una acción considerada como conversión es lo que se conoce como customer journey. El customer journey puede ser diferente entre los diversos usuarios que visitan una misma página, aunque lo más habitual es que lo sea, pero además varía mucho más dependiendo del servicio que estamos ofreciendo a nuestros clientes. 

¿Cómo funciona la atribución basada en datos de Google Analytics 4?

La atribución basada en datos distribuye el valor de la conversión en función de los datos correspondientes a cada evento de conversión.

La atribución usa algoritmos de aprendizaje automático para evaluar las rutas de conversión y sin conversión. El modelo basado en datos resultante aprende cómo los distintos puntos de contacto influyen en que se produzcan o no conversiones.

Puede utilizar la Herramienta de comparación de modelos para comparar cómo afectan los diferentes modelos de atribución a la valoración de los canales de marketing.

En la herramienta, el Valor de conversión (y el número de conversiones) calculado para cada uno de los canales de marketing variará en función del modelo de atribución utilizado.

Un canal que básicamente inicia las rutas de conversión tendrá un valor de conversión más elevado según el modelo de atribución Primera interacción del que tendría según el modelo de atribución Última interacción.

El modelo incorpora factores como el tiempo transcurrido hasta la conversión, el tipo de dispositivo, el número de interacciones con el anuncio, el orden de exposición a los anuncios y el tipo de recursos de creatividad. 

El modelo de atribución contrasta lo que ha ocurrido con lo que podría haber ocurrido para determinar los puntos de contacto en los que es más probable que se completen conversiones. El modelo atribuye el valor de contribución a la conversión a estos puntos de contacto en función de esta probabilidad. 

En función de la disponibilidad de los datos, los modelos de atribución basada en datos y de atribución clic multicanal pueden ofrecer los mismos resultados en determinadas situaciones. 

¿Qué modelos de atribución existen?

  • Última interacción
    El 100% de la venta será adjudicado al último punto de contacto, en este caso el canal Directo.
  • Último clic indirecto
    Se ignora todo el tráfico directo, y todo el crédito de la venta se lo lleva el último canal en que el cliente ha hecho clic antes de la conversión; en este caso, el canal de correo electrónico.
  • Último clic de Google Ads
    El último clic de Google Ads, en este caso, el primero y único clic del canal Búsqueda de pago, recibirá el 100% del crédito de venta.
  • Primera interacción
    El primer punto de contacto, en este caso el canal de Búsqueda de pago, recibirá en 100% del crédito de venta.
  • Modelo de atribución Lineal
    Cada punto de contacto de la ruta de conversión, es en este caso los canales Búsqueda de pago, Red social, Correo electrónico y Directo, compartirán el mismo crédito (25%cada uno) por venta.
  • Deterioro del tiempo
    Los puntos de contacto más cercanos en el tiempo en el momento de la venta o de la conversión obtienen el máximo de crédito.

En esta venta concreta, los canales Directo y Correo electrónico recibirán el máximo crédito porque el cliente ha interactuado con ellos a pocas horas de la conversión. El canal Red social recibiría menos crédito que los canales Directo o Correo electrónico.

Puesto que la interacción Búsqueda de pago se produjo una semana antes, este canal recibiría un crédito significativamente inferior.

  • Según la posición
    Se asigna un 40% del crédito tanto a la primera interacción como a la última, y el 20% de crédito restante se distribuye uniformemente entra las interacciones intermedias. 

¿Cómo se diferencia de la atribución por último clic?

Se diferencia de los demás modelos de atribución en que usa los datos de conversión de su cuenta para calcular la contribución real de cada clic que se ha producido.

El modelo de atribución del último clic en marketing digital o last clic asigna el valor de cada venta al último canal en el que el cliente ha hecho clic antes de realizar la conversión, como ocurre en Google Analytics de forma predeterminada. 

Este modelo de atribución es el que se utiliza de forma predeterminada para los informes que no sean de embudo multicanal, los datos que se obtienen con él son muy útiles para hacer comparación con los resultados de otros modelos. 

Conocer la estructura del embudo de conversión o funnel de ventas que siguen los usuarios que materializan una compra permite optimizar nuestras estrategias de marketing.

¿Ya has configurado tu cuenta de Google Analytics 4?

Una de las propiedades que tiene Google Analytics es Web+App. Esta propiedad fue lanzada en 2019. Para simplificar y evitar confusiones, ahora Web+App ha pasado a llamarse Google Analytics 4 o GA4.
Google comunicó que ya no iba a actualizar más las propiedades del tipo Universal Analytics. Es decir, se dedicará solo a las GA4, ya que para Google son el futuro de Analytics.

Además, Google tiene previsto hacer importantes cambios en cuanto a analítica y marketing se refiere, es más, se ha comprometido a eliminar las cookies de terceros en Chrome en 2022. Por ello, te recomendamos que empieces a utilizar Google Analytics 4 y que estés preparado a todos los cambios que se vienen.

No dudes en contactar con StartGO Connection para ayudarte a configurar tu Google Analytics 4.

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