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15 octubre, 2020

3 Fórmulas para estructurar campañas SEM y hacerlas más efectivas

Una de las cuestiones clave para un buen rendimiento de las campañas de publicidad online es crear una estructura lógica y funcional de las mismas, adaptadas a los objetivos de la propia empresa. Existen diversos métodos, todos ellos muy diferentes entre sí, pero igualmente válidos. La labor de un buen profesional SEM es la de conocerlos y ser capaz de recomendar en el proyecto que ejecuta aquel más adecuado para cumplir con las expectativas de resultados.

En este caso vamos a exponer algunas de las metodologías de estructuras más habituales a la hora de estructurar campañas SEM. Sin embargo, recuerda que esto es solamente una de las claves del éxito de los resultados. Te recomendamos echar un vistazo a otros contenidos de nuestro blog que seguramente te ayudarán a lograr que los resultados sean mejores en todo el proceso: consejos para conseguir leads y el precio como valor de compra psicológico, así como la información sobre los tipos de búsqueda que existen en Google, algo que siempre hay que tener presente en la elección de términos por los que vamos a pujar y optimizar las campañas.

3 fórmulas para estructurar campañas SEM

Las que se describen a continuación no son las únicas formas que existen en la actualidad como modelos de estudio para estructuras de campañas SEM. Sin embargo, sí que son algunas de las más habituales. Cabe añadir, antes de pasar a detallarlas que muchas de ellas forman parte de métodos más complejos que combinan diferentes formulaciones para alcanzar resultados de rendimiento óptimos. Sin embargo, esto ya será objeto de análisis en un post futuro. Ahora vayamos directos al grano:

Estructura básica para campañas SEM en Google Ads

Aunque hay varias maneras de aplicar la estructura básica en campañas SEM, hay algunos conceptos en común que son los que deben tenerse en cuenta:

  • Diferenciar campañas de marca de las que no lo son. Las campañas que están orientadas a la marca en sí misma deben estar claramente diferenciadas de las que se orientan a términos o conceptos relacionados con los productos/servicios.
  • Trabajar en la relevancia del anuncio. La relevancia del anuncio tiene que ver con las keywords que se utilizan para activarlo (el primer nivel en el que está el usuario), así como con el anuncio en sí mismo, y por último la landing a la que lleva. Si los tres conceptos no están alineados entre sí, la relevancia será menor, es probable que exista un alto porcentaje de rebote y el rendimiento será bajo.
  • Aprovechar las ventajas de los contenidos dinámicos. Las posibilidades de que el usuario encuentre exactamente lo que está buscando, y que esa búsqueda se vincule al anuncio se obtienen más fácilmente si se hace uso de las conocidas como Dynamic Keywords Insertion en los anuncios de texto. Sin embargo, aunque sea recomendable por norma, existen cuentas que por sus características especiales no consiguen una mejora del rendimiento con esta técnica.

Cuidar todos estos conceptos ayudará si utilizamos puja de Smart Bidding, pues la buena puntuación que obtendremos ayudará a optimizar mejor el rendimiento de nuestras campañas. Si tienes dudas sobre este tipo de puja, revisa nuestra información donde analizamos las diferencias entre pujas automáticas y manuales con Google Ads, donde repasamos qué ventajas ofrece cada una y te ayudamos a elegir.

Estructura tradicional para SEM ads

Dentro de la estructura tradicional para anuncios SEM se utiliza el término relevancia como principal premisa. Para ello, se parte de la base de que cada producto o servicio irá en una campaña diferenciada. Los grupos de anuncios de la misma se agruparán entre sí por keywords similares. Al mismo tiempo, existirán como mínimo dos o tres anuncios que deberían enfocarse directamente al producto/servicio, y de manera concreta a las keywords de cada grupo de anuncios y a la intención de búsqueda que tiene el usuario al activarse.

Con esta estructura básica se pueden utilizar tipos de segmentación que ofrezcan landings diferenciadas para mejorar la experiencia del usuario e intentar incrementar el ROI. Los conceptos más habituales en este sentido son:

  • Tipo de dispositivo.
  • Tipo de usuario al diferenciar entre nuevo, el que vuelve o el que se encuentra dentro de un determinado grupo buyer.
  • Tipo de concordancia en la palabra clave, enfocando sobre todo a la fase del funnel en la que se puede encontrar el visitante.

SKAG

Es una de las formas de estructurar campañas SEM más antiguas. Aunque para muchos se está quedando obsoleta, algunos profesionales la asocian a un óptimo rendimiento para determinados proyectos. El nombre de esta estructura ya explica la misma, ya que se trata de un acrónimo: Single Keyword Ad Group.

Es decir, la base de este método consiste en utilizar una única keyword para el grupo de anuncios. Aunque es verdad que se pueden obtener muchos datos concretos, también es cierto que se dejan muchas búsquedas fuera. Por ello no es la mejor manera de estructurar campañas SEM de manera genérica, si bien puede ser óptima según el proyecto.

Estructura de campañas SEM Alpha/Beta

Es quizás una de las fórmulas más nuevas y tiene un funcionamiento particular porque se crean dos tipos de campañas, en las que una será Alpha, para realmente obtener el rendimiento; y otra será Beta, pensada para testar y encontrar las keywords específicas que servirán para nutrir la campaña Alpha.

La idea es que en la campaña Beta se probarán keywords con concordancia amplia y ciertas modificaciones para dar con los términos de búsquedas más rentables. Una vez se detectan, los mismos se pasan a la campaña Alpha (una keyword por grupo de anuncios siguiendo la metodología SKAG), en concordancia exacta. En la campaña Alpha se añaden todas las keywords de la campaña Beta como negativas, de tal manera que se reduce la redundancia y se consigue un test específico.

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